Co robić, gdy odbiorca chce zrezygnować z newslettera?

Jedno jest pewne – nikt nie lubi kiedy odbiorcy rezygnują z dalszej subskrypcji. Tym bardziej, jeśli każdy subskrybent był zdobywany z niemałym trudem. Co gorsza, jeśli z każdą kolejną wysyłką newslettera liczba jego odbiorców zaczyna maleć w zastraszająco szybkim tempie, to marketerowi powinna zapalić się żółtka lampa sygnalizująca, że coś robi źle. Warto wówczas jeszcze raz przemyśleć prowadzoną kampanię email marketingową i zapytać odbiorców wprost – co się stało? 

Dlaczego subskrybenci rezygnują?

Zanim jednak dojdzie do takiej sytuacji warto pamiętać o najpopularniejszych powodach rezygnacji z subskrypcji. Mogą one być wskazówką, która pozwoli wystrzec się błędów i efektywniej planować kampanie email marketingowe. Z badań “Marketing Sherpa 2010” wynika, że najczęstszymi powodami rezygnacji z subskrypcji są nieadekwatna do zainteresowań treść newsletterów oraz ich zbyt częsta wysyłka. Na kolejnych miejscach znalazły się: 

• przeczucie, że adres odbiorcy został sprzedany,
• odbiorca nie pamięta, że się zapisywał się na daną listę odbiorców, 
• obawy odbiorcy o jego prywatność. 

Niemal te same powody rezygnacji z subskrypcji pojawiły się również w badaniu Forrester. W nim również na pierwszym miejscu znalazła się nieadekwatna treść wiadomości. Można zatem założyć, że wielu subskrybentów spodziewało się zupełnie innej treści lub otrzymywane wiadomości przestały ich interesować. Jeżeli w ten sposób reaguje duża liczba odbiorców, to znaczy, że treść mailingów należy czym prędzej jeszcze raz przemyśleć. Natomiast jeśli rezygnacja z subskrypcji utrzymuje się na stosunkowo niskim poziomie, to nie należy zbyt mocno brać tego do siebie – tylko umożliwić łatwe wypisanie i zaoferować alternatywę. 

Subskrypcja na „siłę nie” przyniesie oczekiwanych rezultatów

Oczywiście można utrudnić proces rezygnacji z subskrypcji do maksimum. Zażądać od odbiorcy przeklikania się przez kilka kolejnych stron zanim usunie swój adres email z bazy lub zalogowania do centrum zarządzania subskrypcjami. Tylko po co? Niektórzy myślą, że umożliwiają odbiorcom szybką i łatwą rezygnację z subskrypcji umieszczając w wiadomości komunikat informujący o możliwości wysłania maila na konkretny adres z prośbą o wypisanie z listy mailingowej. Firmy, które praktykują takie działania osiągają pyrrusowe zwycięstwo. Pozornie zniechęcony zawiłym procesem rezygnacji z subskrypcji odbiorca zostaje na liście mailingowej. Za to stanie się obojętny na wszelkie wiadomości lub – co gorsze – zostanie partyzantem, który każdą otrzymaną wiadomość od tego nadawcy będzie zaznaczał jako spam. Będzie miało to negatywny wpływ na reputację nadawcy i może odbić się na dostarczalności. Poza tym, warto pamiętać również o reputacji marki firmy. Ona również może zacząć być kojarzona z negatywnymi działaniami email marketingowymi, co może doprowadzić do spadku sprzedaży. Wniosek jest jeden – odbiorcy sami wiedzą, kiedy chcą zrezygnować z subskrypcji. A zadaniem i obowiązkiem nadawcy jest szybkie umożliwienie mu tego.

Ułatw odbiorcy rezygnację z subskrypcji

Najprostszym sposobem jest umieszczenie w stopce wiadomości linku do rezygnacji z subskrypcji. Powinien być czytelny i łatwy w zlokalizowaniu. Tak, aby odbiorca mógł wypisać się z listy mailingowej już za pomocą jednego kliknięcia. Niektórzy nadawcy są na tyle pewni własnych działań email marketingowych, że umieszczają link wypisu w górnej części newslettera – sekcji Header. Oznacza to, że odbiorca zobaczy go jako jedną z pierwszych informacji zaraz po otwarciu wiadomości. Może to jednak – wbrew pozorom – pokazać odbiorcom, że mogą ufać odbiorcy i gdy tylko będą chcieli, mogą bez żadnego problemu, w każdej chwili zrezygnować z dalszej subskrypcji. 

Co dalej?

Odbiorca kliknął link wypisu z listy mailingowej. Warto wówczas spróbować dowiedzieć się dlaczego to zrobił i… zaproponować mu alternatywę. Można to zrobić jak e-sklep Świeżo Palona. W momencie gdy odbiorca kliknie w link wypisu, zostanie przeniesiony na stronę, na której zostanie poinformowany, że został usunięty z listy mailingowej. Ponadto, zostanie poproszony o podanie przyczyny rezygnacji z subskrypcji. W ten sposób nadawca będzie wiedział jakie błędy popełnił i może poprawić prowadzoną kampanię email marketingową. W kampaniach prowadzonych przez amerykańskie sklepy odbiorca dodatkowo jest informowany z czego rezygnuje lub co może stracić rezygnując z subskrypcji. Może to być metoda, która skutecznie zniechęci odbiorcę do wypisania się z listy mailingowej. Jeżeli jeszcze raz przedstawi mu się korzyści z otrzymywanych mailingów to może on uznać, że jednak warto subskrybować daną listę.

Innym z kolei działaniem może być zaproponowanie ograniczenia częstotliwości wysyłania newsletterów do wybranych przez odbiorcę tematów. Jest to sposób, który w szczególności sprawdzi się w przypadku e-sklepów oferujących szeroki asortyment produktów. Warto wówczas spróbować wysyłać newslettery poświęcone tylko jednej grupie produktów, a odbiorcom umożliwić wybór tych grup już podczas wypełniania formularza zapisu. Jeżeli po jakimś czasie uznają oni, że jednak ich one nie interesują, to podczas rezygnacji z subskrypcji, będą mogli ograniczyć się wyłącznie do tych najważniejszych dla nich grup. 

Zaskocz odbiorcę – zatrzymasz go

Przedstawione powyżej metody będą dla większości odbiorców miłym gestem wskazującym, że nie tylko zależy nam na każdym, pojedynczym kliencie, ale również szanujemy ich preferencje. Można jednak spróbować zrobić coś zupełnie szalonego i kreatywnego. Czegoś co sprawi, że odbiorca nie tylko nie zrezygnuje z subskrypcji, ale również spojrzy na newslettery w zupełnie nowy sposób. 

Idealnym przykładem takiego działania jest Groupon, który w całkowicie nowatorski sposób “żegnał” osoby rezygnujące z dalszej subskrypcji listy mailingowej. Umożliwiał on ukaranie pracownika, który zajmuje się wysyłaniem mailingów Groupona. Po kliknięciu w link “Wypisz mnie z tego newslettera”, odbiorca zostawał przeniesiony na stronę, na której mógł dowiedzieć się m.in, że Grouponowi jest przykro, że rezygnuje z subskrypcji. Następnie odbiorcy zostaje przedstawiony Derrick, który myślał, że codzienne oferty będą lubiane. Po czym niezadowolony odbiorca mógł przelać swoją złość i ukarać Derricka wylewając na niego kubek gorącej kawy. Finalnym komunikatem jest zdanie: „To było wstrętne… Mam nadzieję, że Ci lepiej. Chcesz przeprosić Derricka? Zapisz się ponownie!” Groupon w ten sposób puszcza oko do subskrybenta, potrafi rozśmieszyć i co istotne – szanuje jego decyzje, nie utrudniając procesu wypisu. Ten przykład pokazuje również, że nie warto “odpuszczać”, nawet na ostatnim kroku procesu rezygnacji z newslettera. Choćby 1% zatrzymanych w ten sposób na liście adresów może w niedalekiej przyszłości zostać klientem firmy.  

Autorem artykułu jest Piotr Krupa – Koordynator ds. PR Get Response 

Partnerzy: